ИДЕОЛОГИЯ МИРОВОГО РЫНКА

Многие из концепций, столь дорогих постмодернистам и постколониалис-

там, находят точное соответствие в нынешней идеологии корпоративно-

го капитала и мирового рынка. Идеология мирового рынка всегда по пре-

имуществу опиралась на дискурс, направленный против всего глубоко

укорененного и сущностно цельного. Обращаемость, мобильность, разно-

образие и смешение являются самими условиями возможности мирового

рынка. Торговля соединяет различия, и чем больше, тем лучше! Различия

(товаров, населения, культур и так далее), кажется, бесконечно умножают-

ся в условиях мирового рынка, который ни с чем не сражается столь ярос-

тно, как с жесткими границами: он преодолевает любое бинарное деление

своим бесконечным многообразием.

Так как мировой рынок в наши дни воплощен еще более полно, чем ра-

нее, он стремится к разрушению границ национальных государств. В пред-

шествующий период национальные государства были главными игроками

в рамках созданной современностью империалистической организации

мирового производства и обмена, но для мирового рынка они оказыва-

ются во все возрастающей степени лишь преградами. Роберту Райху, быв-

шему министру труда США, его должность дала прекрасную возможность

осознать и приветствовать преодоление национальных границ в миро-

вом рынке. Он утверждает что, ≪так как почти любой фактор производст-

ва —деньги, технологии, заводы и оборудование —перемещается через

границы без усилий, сама идея о [национальной. —Авт.] экономике ста-

новится бессмысленной≫. В будущем ≪не будет национальных продуктов

или технологий, не будет национальных корпораций, не будет националь-

ных отраслей промышленности. Не будет более национальных экономик,

по крайней мере в нашем нынешнем их понимании≫18. Ослабление нацио-

нальных границ освобождает мировой рынок от того вида бинарного раз-

деления, которое устанавливали национальные государства, и в этом но-

вом свободном пространстве появляются мириады различий. Конечно,

эти различия не могут свободно проявляться по всему объему однородно-

го глобального пространства, они скорее организованы в глобальные сети

власти, состоящие из высоко дифференцированных и мобильных струк-

тур. Арджун Аппадураи понимает новое качество этих структур по ана-

логии с ландшафтами или, лучше, с видами моря: в сегодняшнем мире

он видит финансшафты, техношафты, этношафты и так далее". Суффикс

≪-шафт≫ позволяет нам, с одной стороны, указать на текучесть и непосто-

янство этих различных областей и, с другой стороны, отметить формаль-

ные общие черты у столь разнообразных сфер, как финансы, культура, то-

вары потребления и демография. Мировой рынок устанавливает действи-

тельную политику различия.

Различные шафты мирового рынка обеспечивают капиталу такие воз-

можности, которые ранее невозможно было представить. В таком случае

не должно удивлять, что постмодернистское мышление и его основные

концепции заняли самое почетное место в различных областях практики и

теории, имеющих прямое отношение к капиталу, таких как маркетинг, ор-

ганизация управления и производства. Постмодернизм, безусловно, явля-

ется логикой действия глобального капитала. Маркетинг имеет, возможно,

наиболее отчетливо видимое отношение к постмодернистским теориям, и

можно даже сказать, что капиталистические стратегии маркетинга долгое

J время были постмодернистскими avant la lettre. С одной стороны, практи-

ки маркетинга и массового потребления являются основным полем фор-

i мирования постмодернистского мышления: некоторые постмодернист-

: ские теоретики, например, рассматривают бесконечный процесс покупки

1 и потребления товаров и превращенных в товар образов в качестве пара-

дигмальных явлений и определяющих типов деятельности постмодернист-

1 . ского опыта, наших коллективных путешествий через гиперреальность20.

I С другой стороны, постмодернистское мышление —с его упором на такие

концепции, как различие и множественность, его воспеванием фетишизма

и видимостей, его постоянной зачарованностью новым и модным —яв-

ляется великолепным описанием идеальных капиталистических схем пот-

ребления товаров и тем самым дает возможность совершенствования мар-

кетинговых стратегии. Как говорит один теоретик маркетинга, имеются

ясные ≪параллели между нынешней практикой рынка и заповедями пос-

тмодернизма≫21.

Сам по себе маркетинг является практикой, основанной на различиях, и

чем больше дано различий, тем больше возможностей развития маркетин-

говых стратегий. Все более неоднородное и дифференцированное населе-

ние обеспечивает растущее число ≪целевых групп≫, к каждой из которых

можно обратиться со специфическими маркетинговыми стратегиями — одна для латиноамериканцев-гомосексуалистов в возрасте от восемнадца-

ти до двадцати двух лет, другая для американских девочек-подростков ки-

тайского происхождения и так далее. Постсовременный маркетинг видит

различие каждого товара и каждого сегмента населения, формируя свои

стратегии соответствующим образом22. Каждое различие является воз-

можностью.

Постсовременная маркетинговая практика представляет цикл потреб-

ления существующего ныне капитала, его внешнее лицо, но для нас даже

более интересны постмодернистские тенденции внутри цикла капиталис-

тического производства. В производственной сфере постмодернистское

мышление оказало, возможно, самое непосредственное воздействие на об-

ласть теории менеджмента и организации. Авторы, работающие в этой об-

ласти, утверждают, что крупные и сложные организации периода совре-

менности с их жесткими границами и узкоспециализированными под-

разделениями не приспособлены для ведения бизнеса в постсовременном

мире. ≪Постсовременная организация, —пишет один теоретик, —име-

ет определенные отличительные черты —в частности, упор на размер и

сложность от-небольших-до-умеренных, а также принятие гибких струк-

тур и методов межинституциональной кооперации для того, чтобы соот-

ветствовать постоянно меняющимся организационным условиям и усло-

виям окружающей среды≫23. Постсовременныее организации, тем самым,

представляются или расположенными на границах между различными

системами и культурами, или внутренне неоднородными. Что важно для

постсовременного управления, так это чтобы организации были мобиль-

ными, гибкими и способными иметь дело с различием. Здесь постмодер-

нистские теории мостят путь для трансформации внутренних структур

капиталистических организаций.

Внутренняя ≪культура≫ этих организаций также приняла предписа-

ния постмодернистского мышления. Огромные транснациональные кор-

порации, которые перешагнули национальные границы и связывают гло-

бальную систему воедино, сами внутренне являются много более разно-

образными и изменчивыми в культурном отношении, чем ограниченные

корпорации эпохи современности. Нынешние гуру корпоративной куль-

туры, нанятые правлением в качестве консультантов и специалистов по

стратегическому планированию, проповедуют эффективность и прибыль-

ность разнообразия и мультикультурализма внутри корпораций24. Если

более пристально взглянуть на американскую корпоративную идеологию

(и в меньшей, однако все еще значимой степени, американскую корпора-

тивную практику), становится ясно, что корпорации не функционируют

просто за счет исключения Другого, сконструированного по тендерному

и/или расовому признаку. Фактически старые модернистские формы ра-

систской и сексистской теории являются открытыми врагами этой новой

корпоративной культуры. Корпорации пытаются сделать различие частью

своей внутренней среды и, таким образом, стремятся максимизировать

креативность, свободную игру и разнообразие корпоративной деятельнос-

ти. Люди различных рас, полов и сексуальной ориентации потенциально

Должны быть включены в число сотрудников корпорации; ежедневный ус-

тановленный порядок деятельности нужно оживить неожиданными изме-

нениями и атмосферой радости. Разрушьте старые границы, и пусть рас-

цветают сто цветов25! Задача босса впоследствии состоит в переводе этой

энергии и различий в проценты прибыли. Такой проект очень точно на-

зван ≪менеджментом многообразия≫. В этом свете корпорации оказывают-

ся не только ≪прогрессивными≫, но также ≪постмодернистскими≫, будучи

лидерами совершенно реальной политики различия.

Производственные процессы капитала также приняли формы, отража-

ющие постмодернистские проекты. Мы сможем тщательно проанализиро-

вать (особенно в разделе з-4)>как производство перешло к организации в

гибкие и гибридные сети. Это, по нашему мнению, является наиболее важ-

ным аспектом, в котором происходящая на наших глазах трансформация

капитала и мирового рынка составляет действительный процесс постмо-

дернизации.

Мы совершенно согласны с теми нынешними теоретиками, такими

как Дэвид Харви и Фредерик Джеймисон, которые рассматривают пос-

{ тмодернизм как новую фазу капиталистического накопления и товари-

•i зации, сопутствующую сегодняшнему этапу становления мирового рын-

•ка26. Глобальная политика различия, установленная мировым рынком,

| определяется не свободой и равенством, но навязыванием новых ие-

| ,\ рархий или, в действительности, постоянным процессом иерархизации.

| {."' Постмодернистские и постколониалистские теории (и совершенно иным

способом фундаментализм) являются на самом деле часовыми, подающи-

. ми сигнал перехода, и поэтому совершенно необходимы. Mi