Заключение

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 

В данной работе была предпринята попытка определить место и роль промышленной рекламы в системе обмена профессионально-значимой информацией через СМИ, а также, описать жанровые разновидности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов с учетом их национальной специфики.

Под промышленной рекламой понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделий, а также, на пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением успешного функционирования этих изделий с целью формирования и удовлетворения технико-экономических и информационных запросов профессионалов. Принадлежность промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации, с одной стороны, и реализация её в технико-производственной сфере, с другой, обусловливает её сложную, двойственную природу, проявляющуюся в специфике взаимодействия двух базовых функций коммуникации - функции информирования и функции воздействия. Посредством передачи технико-экономической информации, носящей избирательный фактуальный характер (эксплицитный план рекламного сообщения) осуществляется процесс социальной регуляции поведения получателя рекламной информации (адресата) в заданном рекламодателем (адресантом) направлении с ожидаемым позитивным материальным (совершение покупки) или идеальным (изменение в системе знаний, оценок) эффектом (имплицитный план рекламного сообщения). Воздействие на адресата осуществляется через рекламный текст, под которым понимается законченное в смысловом, структурном и коммуникативном отношении функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта, детерминированное ситуацией общения.

В сфере промышленного рекламирования правомерно говорить о межстилевом характере коммуникации, для которого характерно смешение и слияние элементов отдельных стилей / подстилей (научно-технического, научно-популярного, научно-информационного, делового, публицистического, газетного и т.д.) в рамках конкретного жанра и типа текста. Были выделены следующие жанровые разновидности: рекламный лозунг, рекламное объявление, рекламная статья. Каждый жанр, а также внутрижанровые разновидности, различаются не только по форме презентации, но и по типу передаваемой информации, а следовательно, и по характеру оказываемого воздействия. Выбор формы подачи рекламного сообщения определяется в первую очередь, избранной корпоративной маркетинговой стратегией, находящейся в прямой зависимости от ряда экстралингвистических и прагматических факторов. Основными факторами признаны: предмет и тема рекламного сообщения, состав участников коммуникации (их социопрофессиональные характеристики и тип взаимоотношений), условия общения, цель общения. Конкретизация факторов, определяющих особенности коммуникации в сфере промышленного рекламирования, позволила выявить ряд релевантных параметров и признаков, обобщенных в модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы.

Модель строилась с учетом прагматической ориентации текста промышленной рекламы под которой понимается установка на достижение запланированного материального или идеального эффекта посредством выбора типов прагматических апелляций, ориентированных на адресата, характеризующегося по социопрофессиональному признаку и национальной принадлежности.

Прагмаспецифику каждого типа текста промышленной рекламы определяет преобладание определенного типа воздействия в процессе реализации конкретной целеустановки. В связи с этим, характер рекламного воздейтвия представлен следующими типами: интеллективное с отсутствием агрессивности и психологического прессинга, суггестивное с наличием агрессивности и психологического прессинга, суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга, конвиктивное с наличием агрессивности и психологического прессинга, конвиктивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.

Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социопсихологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные тексты промышленной рекламы отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:

внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и организация, языковое оформление);

надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).

В российской рекламной практике в области производственного рекламирования предпочтение отдается поэтапному формированию образа фирмы / продукции: интродуктивная «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимуществ товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике промотивной деятельности: нерегулярность выхода оригинал-макета текста, смешение акцентов «деятельностьÛтовар», изменение оригинал-макета (модификация графического оформление, замена фирменного слогана). Отправителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86.3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на продаже и сервисе зарубежной продукции. Они ставят целью пропаганду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции (денотат популярный). Широко практикуется использование зарубежного оригинал макета рекламного текста в переводном или англоязычном варианте с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются: заимствование англоязычного фирменного слогана в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических норм (изменение варианта написания логотипа, непаритетная представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т.д.)

Англоязычная промышленная реклама в периодической специализированной печати представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров и организации дилерской сети (67.8%) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32.2%). Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом ‘leapfrog’ / «скачок лягушки», когда образ фирмы / товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же оригинал-макета на протяжении довольно короткого отрезка времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар («полиденотатный» тип рекламного текста).

Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра. Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в УТП (Универсальном Торговом Предложении).

В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве USP (Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение) выступает сама идея «новизны».

Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый / new» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише ‘new’ уже имеет исторически закрепленные коннотативные оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в доработке».

Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов.

Англоязычная промышленная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде USP (Unique Selling Proposition - Уникальное Торговое Предложение). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.

В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление») УТП (Уникальное торговое предложение) часто отсутствует - денотат подается:

номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов;

декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.

Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная: превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологического прессинга и суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.

Национальная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учете интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»; учет профессиональных и социальных интересов).

Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование таких типов прагматических апелляций как: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д.)

Англоязычная промышленная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата, чаще всего акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины) и инстинктом (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.)

В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» и менее агрессивна нежели англоязычная.

Англоязычную рекламу отличает «заданный» интернациональный характер: вне зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст представлен в англоязычном варианте и ориентирован на интернационального адресата. Национально-маркированные сведения носят характер констатации «общепризнанности», «мирового лидерства» (американское / швейцарское качество, немецкая пунктуальность) и проявляется, большей частью, в графическом оформлении текста (используются национальные образы-символы, патриотическая символика в фирменном / торговом наименовании, географические реалии).

Реклама, издаваемая русскоязычными периодическими изданиями, ориентирована на узконациональную аудиторию и представляет собой некий русско-английский гибрид: она изобилует англоязычными заимствованиями. Предъявление русских реалий строго дозировано и ограничивается коммерческими реалиями-номенами, национально-привязанными иллюстрациями. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так и средством создания подтекста. Они могут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламной информации, но, в то же время, могут и препятствовать восприятию рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.

В русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-лозунгах и текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полиденотатного типа для размещения подобной информации. «Русские реалии» используются в отечественной промышленной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узконациональная ориентация реалий), «зарубежные» - для утверждения качества, соответствия мировым стандартам (интернациональная ориентация реалий).

В англоязычных текстах, реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отправителя информации, поскольку рекламный текст всегда представлен в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.

Наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. Для жанров «рекламное объявление», «рекламная статья» характерно использование английских крылатых выражений, пословиц, фразеологизмов в оригинальном беспереводном варианте, а также, профессиональных заимствований в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации. Практикуется совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда дополняются «расшифровкой» на русском языке.

Для русскоязычной промышленной рекламы наиболее типичны фирменные / торговые наименования, выполняющие лишь функцию идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или латинизированных наименований-аббревиатур, в то время как англоязычные фирменные наименования несут определенную экспрессивную нагрузку за счет коннотативных оттенков.

Национально-маркированная информация в русскоязычных рекламных текстах используется более широко на всех уровнях, для англоязычных текстов проявление национальной специфики характерно, в основном, в фирменных / торговых наименованиях и иллюстративном сопровождении.

На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных текстах промышленной рекламы выделяется ряд общих и специфических черт. К числу совпадающих признаков относятся:

способ раскрытия идеи рекламного сообщения (номинация / декларация в жанре «рекламный лозунг», номинация / декларация + описание (перечисление) - в жанре «рекламное объявление», номинация / декларация + повествование / рассуждение в жанре «рекламная статья»);

тип информации (превалирование апеллятивной и директивной информации в частях «рекламный девиз» и заключительный призыв (жанр «рекламный лозунг»), преобладание импликативной информации в эмоционально-оценочных типах текстов, экспликативной - в информативно-оценочных);

степень стандартизации текста (жанр «рекламный лозунг» - стандартизованная структура, жанр «рекламное объявление» - частично стандартизованная структура, жанр «рекламная статья» - нестандартизованная структура);

функция структурных блоков (идентифицирующая, интригующая, декларирующая, оценивающая, направляющая - у заголовочного комплекса, номинирующая, конкретизирующая, оценивающая - у основной части, контакто-устанавливающая - у реквизитной информации);

вид структурных блоков (заголовочный комплекс, основная часть, реквизитная информация - в текстах полнопредставленной структуры жанра «рекламное объявление» и «рекламная статья», заголовок-слоган, реквизитная информация - текст неполнопредставленной структуры - жанр «рекламный девиз», заголовок, основная часть, реквизитная информация - текст неполнопредставленной структуры жанр «рекламное объявление», «рекламная статья»).

Наблюдается ряд существенных различий:

англоязычное рекламное объявление больше по размеру и объему: в целом предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам (от 40 до 300 словоупотреблений);

русскоязычные рекламные объявления в отечественной журнальной периодике часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь, по сути дела, их аналогами;

расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах горизонтальным размещением. Основная часть имеет схожее расположение (строчное или абзацное: 1-2 абзаца); реквизитная информация в англоязычных текстах служит нижней границей текста, размещаясь строчно или абзацно в правом нижнем углу, в то время как в российской рекламной практике не придерживаются четких правил: реквизитная информация может являться как верхней, так и нижней границей текста, располагаясь строчно или абзацно.

Параграфематическое оформление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов схоже и определяется особенностями типа компьютерной верстки: преобладает увеличенный шрифт прямого начертания широкой плотности жирной толщины с элементами акцентирования в заголовочном комплексе, нормальный шрифт прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины в основной части, петит прямого или курсивного начертания узкой плотности светлой толщины в реквизитной информации. Используется аналогичная знаковая спецификация, носящая интернациональный характер.

Иллюстративное оформление отличается большим разнообразием в англоязычных рекламных текстах - широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметносвязанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративные иллюстрации в различных жанрах рекламных текстов.

Русскоязычный текст-лозунг характеризует декоративное сопровождение, рекламное объявление - предметносвязанное в виде фотографий продукции, рекламную статью - декоративное и частично предметно-связанное.

Анализ языковых средств (лексических, синтактико-грамматических, стилистических) проводился на основе их назначения (компрессия, номинация, аргументация, экспрессия, апелляция, уникализация, волеизъявление) и выполняемых ими функций (номинативная, оценочная, экспрессивная, директивная). Отмечалось своеобразие языка промышленной рекламы, обусловленное смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей оценочный и неоценочный характер. Языковые средства, реализующие информативную / номинативную функцию ориентированы на однозначную соотнесенность с конкретным денотатом и включают: общеупотребительные слова и словосочетания (неоценочного характера), общетехнические термины, узкоспециальные термины (довольно узкий слой, носящий интернациональный характер), коммерческие термины и аббревиатуры, технические термины и аббревиатуры с преобладанием конвенциональной лексики и слов конкретной семантики. Этот слой лексики носит клишированный, предсказуемый характер, и совпадает в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.

Отличительной чертой номинативных элементов в виде узкоспециальной лексики является импликация положительной оценки, т.к. для профессионала часто достаточно лишь термина или индекса в качестве ведущего рекламного аргумента, способствующего формированию предпочтительного отношения к денотату.

Номинативная лексика широко используется в основной части рекламных текстов, в жанре «рекламное объявление» и «рекламная статья товар-денотат» она составляет более 80% всего лексического состава.

На синтактико-грамматическом уровне прослеживается общая тенденция к использованию:

номинативных односоставных и двусоставных предложений в текстах средних и мелких рекламных форм с использованием различных видов повторов;

сложносочиненных и сложноподчиненных предложений в текстах крупных рекламных форм.

Фирменные наименования в русскоязычных текстах выполняют лишь функцию номинации, в англоязычных - номинативная функция дополняется экспрессивной и оценочной. Языковые средства, реализующие оценочную и экспрессивную функции в текстах англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы, имеют как ряд схожих, так и специфических черт. Оценочные элементы объединяет:

общность ряда сем номинативных, адъективных и адвербиальных оценочных элементов ( семы «надежность», «общепризнанность», «уникальность», «качество», «новизна»);

клишированный характер предикативных оценочных элементов, употребляющихся практически во всех жанровых разновидностях текстов;

использование постоянных эпитетов;

окказиональное использование отрицательной оценочной лексики с лексемами, включающими семы «потенциальная возможность отрицательного результата», «отсутствие положительного свойства»;

размещение оценочных элементов преимущественно в заголовочном комплексе (заголовке, подзаголовке, слогане);

употребление квантификаторов;

использование лексических словообразовательных элементов-интенсификаторов.

На синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях русскоязычные и англоязычные рекламные тексты сближает общность экспрессивно-оценочных средств:

преимущественное употребление нормативных приемов: параллелизм, нарастание, различные виды повторов;

окказиональное использование гипербол и метафор;

широкое употребление присоединительных конструкций в текстах крупных рекламных форм;

употребление в заголовочных комплексах следующих приемов: недосказ, эффект контраста, риторический вопрос, прямая речь, парадокс, нарастание, ирония;

использование в основной части сравнений типа «у нас - у других» (однако, в русскоязычных текстах иногда нарушается этика рекламы, т.к. допускается конкретная номинация конкурентов с негативной коннотацией).

Однако, следует отметить, что на выбор средств экспрессивной оценки влияют традиция рекламного органа и национальная специфика отправителя рекламной информации. Так, в англоязычных рекламных текстах для оценки денотата предпочтительно используются семы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптимальность» - оценка носит менее эмоциональный, более прагматичный характер. Самыми распространенными рекламными клише, используемыми в качестве УТП в русскоязычных текстах являются:

«комплексный подход», «системная интеграция», «широкий выбор», присутствующие в подавляющем большинстве текстов, рекламирующих деятельность фирмы (жанр «рекламный лозунг», «рекламное объявление о деятельности фирмы», «рекламная статья о деятельности фирмы»);

«производительность», «качество», «цена» - в текстах «денотат-товар».

В англоязычных рекламных текстах лидируют следующие клише: innovate idea, new product / method, exceptional price / quality, best alternative- они используются в текстах разных жанров и характеризуются максимальной повторяемостью.

По сравнению с англоязычными текстами, в которых широко и разнообразно применяются стилистические средства для создания эффекта эмоционального воздействия, в русскоязычных текстах набор экспрессивных средств более ограничен. Практически не используются часто встречающиеся в англоязычных текстах приемы инверсии, игры слов, ритмической организации, искусственно созданные слова. Невостребованным также остается прием использования пунктуационных знаков в качестве маркеров-субститутов слов.

Тексты различаются также и в плане использования цитат, ссылок на мнения. В англоязычной рекламе очень часто используются приемы: а) деперсонификации, когда сообщение подается от имени большинства некой абстрактной группы или абстрактного «пользователя / user»; б) вовлечение получателя информации в полемику с воображаемым оппонентом; в) ссылка на мнение персонажа «истории / story»; г) ссылки на мнения компетентных лиц. В русскоязычных рекламных текстах чаще всего используются цитаты и ссылки на мнения авторитетных источников, лиц (цитаты из журналов, обзоров, отчетов).

Однако, по частоте востребованности пословиц, поговорок, крылатых выражений, аллюзий, фразеологизмов, англоязычная реклама значительно уступает русской. В то же время, аллитерация, омофон, асиндетон, полисиндетон практически не нашли применения в русскоязычной рекламе.

Отличительной чертой английской рекламы является использование сложнообразованных профессионально-привязанных эпитетов (часть из которых заимствована русскоязычными рекламными текстами в оригинальном варианте (варваризмы).

Волюнтативная направленность текстов также различна: большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-приглашений, за счет широкого применения модальных конструкций, страдательного залога в заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости». Заключительные рекламные призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, акциональными предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply.

Русскоязычная промышленная реклама (особенно жанр «рекламный лозунг») более эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве. Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане - самое распространенное средство актуализации волюнтативного фактора.

Как в русскоязычных, так и в англоязычных рекламных текстах используются акциональные слова, модальные эмфатические операторы, решения, принятые за покупателя: «Да!» / ‘Yes!’

Сопоставительное исследование языкового материала англоязычных и русскоязычных рекламных текстов выявило ряд различий на лексическом, синтактико-грамматическом и стилистическом уровнях. Наибольшие несоответствия наблюдались в средствах, реализующих экспрессивно-оценочную и волюнтативную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная + директивная, экспрессивная + оценочная). Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом, стилистическом) и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, заключительный призыв). Так, номинативная функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровне, т.е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках. Оценочная функция актуализируется, преимущественно, на лексическом и стилистическом уровне, директивная - на грамматическом и синтаксическом.

В плане национальной специфики больше всего различаются жанры рекламного объявления и рекламной статьи: в русскоязычной периодике рекламное объявление или статья выступает часто в форме моноденотатного текста, рекламирующего деятельность фирмы или товар, в то время как в англоязычной периодике предпочтительно совмещение двух денотатов.

Различаются также внутрижанровые разновидности - они представлены более разнообразно в англоязычной периодике:

полиденотатный тип подразделяется на следующие виды: текст-«номинация», текст-«декларация», текст-«призыв», текст-«инструкция»;

моноденотатный тип имеет следующие виды: текст-«мнение», текст-«интрига», текст-«характеристика», текст-«призыв», текст-«новость», текст-«проблема®решение».

Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями: текст-повествование ‘story’ и текст-рассуждение. В русскоязычной рекламной периодике, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается тексту-рассуждение, развивающему идею «общеизвестных истин» в соотнесении с рекламируемым денотатом.

Внутри жанровых разновидностей были выделены следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной периодики:

а) информативно-оценочный;

б) экспрессивно-оценочный;

в) агитационно-воздействующий.

Жанр рекламного лозунга сопоставим с жанром плаката, в нем преобладает газетный стиль. Рекламное объявление о деятельности фирмы сопоставимо с жанром рекламного буклета с преобладанием рекламно-информационного стиля, рекламное объявление о товаре - соотносится с жанром спецификации; превалирует научно-технический стиль.

Рекламная статья о деятельности фирмы или товаре - один из самых вариабельных жанров, в котором преобладает публицистический стиль, однако, в целом трудно сопоставить её с каким-либо другим жанром из-за специфики каждой разновидности текста рекламной статьи, для которой характерно наибольшее смешение различных стилей и форм презентации.

Описание жанров англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы на основе модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы позволило выявить ряд принципиальных отличий и общих признаков. Результаты исследования могут быть использованы в прикладном аспекте, так как дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по созданию рекламный сообщений с учетом национальных особенностей аудитории.